阵痛之年,上汽大众何以反弹?

2020-11-29 23:51发布


撰文|张传宇  编辑|路由社



2020年,汽车行业行业有很多个想不到。

 

比如,新冠疫情这只黑天鹅,突袭了全球汽车行业,使得汽车产业在复工、隔离的博弈中不断震荡发展。又譬如,在中国汽车市场,原本正常每隔4个月的车展节奏也被彻底打乱,但是,预期中要被成都车展、北京车展分流的广州车展,却呈现出不错的人气和韧性。

 

在企业层面,更多人没有想到的是,成立于1985年的上汽大众,却在2020年创下了销量的持续下滑。

 

 

据乘联会的统计数据显示,2020年10月,上汽大众销售新车149,003辆,同比去年下滑了16.8%,已经连续10个月创下了超过10%的同比下挫;1-10月,上汽大众整体销量下滑了19%。无论是同比下滑速度之大,还是下滑的周期之长,都成为上汽大众成立35年来的“最记录”。

 

然而,下滑只是结果。那么,上汽大众创纪录的下滑背后原因到底是什么呢?事情还要从2019年帕萨特在中保研碰撞测试中的成绩说起。

 

彼时,帕萨特入门车型在25%偏置碰撞项目中取得了“P”的最低评级。随即,“被大众支配许久的”业界和消费者对此反响巨大,帕萨特车型销量在2020年3月从月销1-2万辆的量级,下挫至月销5,274辆。此后,帕萨特的月度销量,始终在月销万辆的区间徘徊。

 

 

与此同时,上汽大众旗下的途观L,斯柯达品牌的柯迪亚克,也在25%偏置或侧面碰撞得到“较差”的评级。

 

虽然上汽大众在年度改款、乃至中汽研碰撞中,对于碰撞事件做出了一定的回应,但截至目前,帕萨特、途观L这两款传统的明星车型和上汽大众品牌,始终萦绕在那次碰撞造成的阴影当中。

 

抛开帕萨特碰撞成绩带来的负面影响,上汽大众斯柯达品牌的衰落,目测也已成为定局。

 

数据显示,2020年1-9月,斯柯达品牌累计销量为80,007辆,同比下滑了57.03%。更早之前的2017年—2019年,斯柯达的销量数据分别为30.9万辆、 34.1万辆、28.2万辆,呈现出较大波动。

 

 

近日,中国汽车流通协会发布了2020年10月份"汽车经销商库存"调查结果,其中库存深度最高的品牌有:东风英菲尼迪、斯柯达、荣威。其中斯柯达的库存指数为2.41,位列第二。

 

多个数据维度都在指向同一个问题:曾经“懂大众的,都买斯柯达了”的消费取向,在多年的市场震荡中,开始被化解,甚至是转向。

 

这背后也透露出,与一汽大众独立捷达品牌相比,上汽大众在斯柯达品牌的定位问题上,始终处于摇摆不定的状态。

 

事实上,“帕萨特事件”的影响、上汽斯柯达品牌销量的式微,只是上汽大众销量下滑的表象。往深处来看,上汽大众销量持续下滑最大的原因在于产品规划层面。

 

首先在产品规划层面,上汽大众在导入大众全球技术方式,存在一定的滞后和差异。以帕萨特为例,早年间,当现款迈腾已经率先使用MQB平台时,帕萨特车型还在使用老旧的PQ平台。即使现款快速切换了MQB平台,但是在车身设计与材料选择上,与美国市场的车型,还是存在一定的差异。

 

 

可见,相比于更“原汁原味”的一汽-大众,上汽大众虽然在车型本地化方面充当了大众汽车在中国市场的“急先锋”,但是事情的反面就是,过度的技术“改动”,也透支了部分产品力。

 

此外,上汽大众产品本地化的B面就是,在传统大众全球车型的基础上,上汽大众还做了更多个性化的本土产品。比如,在紧凑型轿车细分市场,上汽大众投放了运动型轿车凌渡;在30万元级别市场,上汽大众也推出了辉昂,虽然收获了“上汽大众A6”的称号,但是销量始终徘徊在月销千辆左右,并未真正起到拉升品牌溢价的作用。

 

因此,与一汽-大众更为传统的家用车打法相比,产品的“急先锋”策略,即使让上汽大众在SUV投放、轿车产品等方面,取得了领先的市场节奏,但是并没有为上汽大众带来补齐细分市场的期望结果,比如途岳、途铠等车型的导入,反倒搅动了上汽大众固有的市场基本盘,也在2020年特殊的市场环境下,错失了做大品牌蛋糕的机会。

 

 

另一方面,斯柯达品牌表现出的销量问题,则是从侧面证明了上汽大众在入门家用车市场的“部分失守”。而且,数据显示,新桑塔纳市场销量也在10月下挫了3成,佐证了上述观点。

 

此外,在经历过密集的SUV产品攻势之后,2020年的上汽大众已经处于大众品牌燃油车投放的末期,到了周期性的产品小年。这也构成了2020年上汽大众销量下滑的部分原因。

 

但是,2020年上汽大众也并非无牌可打。在本届广州车展,上汽大众就对旗下产品做出了一定的更新和重整。

 

 

比如,ID.4 X成为上汽大众展台的核心展品。在此之前,上汽大众为ID.4 X已经持续造势了一个多月。此外,上汽大众品牌旗舰New PHIDEON新辉昂亮相展台,新车提供了豪华版、尊贵版、旗舰版三个车型版本,建议零售价34万元-44.6万元。而且,全新轿跑SUV途观X也同步亮相。

 

与此同时, 2021款斯柯达柯珞克,也在本次广州车展期间上市。“今年,我们的区域市场大区由8个整合为6个,还专门成立了数字化客户营销部门,力图做到更多的用户触达。到2021年,斯柯达将全面进入数字化客户营销时代。”斯柯达品牌市场营销高级总监申海宁在接受媒体采访时如此表示。

 

 

总的来看,在2020这个品牌转型的“阵痛之年”,上汽大众试图在逆势中,在产品投放和数字化营销方面做出更多的尝试和拓展。阵痛是一时的,发展是永久的。更为重要的是,在叠加产品下滑与电动化转型的关键节点,上汽大众想要通过ID.4 X获得更大的想象空间以及类似途观L当年的销量势能。

 

由此可见,ID.4 X无疑会是盘活上汽大众“后阵痛时代”的棋眼。

 

“希望ID.4 X可以为上汽大众带来好运气。”广州车展现场,一位工作人员这样对路由社感叹道。


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